菜单上的“樟树港辣椒”：商标侵权还是虚假宣传？

——兼论地理标志证明商标在餐饮服务中的权利边界

摘要：餐厅在菜单上使用‘樟树港辣椒’作为菜品名称，但实际并未使用产自湖南湘阴樟树镇的辣椒，这一行为究竟构成商标侵权还是不正当竞争？目前公开的司法判决均支持商标侵权的认定。然而，从地理标志证明商标的法律属性、商标性使用的构成要件以及《反不正当竞争法》的规范目的出发，本文认为该行为的实质是虚假宣传，应优先适用《反不正当竞争法》而非《商标法》加以规制，以实现法律评价的精准性和各方利益的平衡。

关键词：地理标志证明商标商标性使用虚假宣传权利边界

一、问题的提出

“樟树港辣椒”是湖南省湘阴县樟树镇的特产，因其独特的口感和品质被誉为辣椒界的‘贵族’，市场价格可达普通辣椒的75倍，上市之初每斤售价高达260元以上。2013年，湘阴县樟树镇辣椒产业协会注册了第11056297号“樟树港辣椒”地理标志证明商标，核定使用商品为第31类中的辣椒（植物）。

随着品牌知名度的不断提升，越来越多的餐厅将‘樟树港辣椒’写入菜单，推出了“樟树港辣椒炒肉”‘煎樟树港辣椒’等菜品。然而，部分餐厅并未实际使用产自樟树镇的辣椒，由此引发了一系列商标侵权诉讼。长沙中院、衡阳雁峰区法院、广州黄埔法院等均认定餐厅的行为构成商标侵权。但本文认为，将餐厅在菜单上标注菜品原料名称的行为定性为商标侵权，在法律逻辑上存在若干值得商榷之处，更为精准的法律评价应当是《反不正当竞争法》第8条下的虚假宣传。

二、菜单菜名不构成《商标法》意义上的“商标性使用”

商标侵权认定的逻辑起点是‘商标性使用’。《商标法》第48条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”换言之，如果一项使用行为没有发挥‘识别商品来源’的功能，就不构成商标性使用，也就无所谓商标侵权。

菜单上的菜名究竟发挥什么功能？长沙中院在判决中认为，菜名通常只需“食物名称+烹调手法”（如‘剁椒鱼头’“凉拌黄瓜”）就足以区别不同菜品，特意标注产地即构成商标性使用。但这个推理并不牢固——菜名标注产地，恰恰可能是对菜品原料的描述，而非对商品来源的指示。

这里有一个极具参照价值的先例：四川高院2022年审结的‘青花椒’案（入库编号2025-09-2-487-001）。该案中，上海某餐饮公司持有第43类“青花椒”服务商标，起诉温江某火锅店在店招上使用‘青花椒鱼火锅’构成商标侵权。四川高院二审驳回全部诉请，裁判要旨写道：

“青花椒作为川菜的调味料已广为人知……由于饭店、餐厅服务和菜品调味料之间的天然联系，使得涉案商标和含有'青花椒'字样的菜品名称在辨识上界限微妙、相互混同，极大地降低了其商标的显著性……涉案商标的弱显著性特点决定了其保护范围不宜过宽，否则会妨碍其他市场主体的正当使用，影响公平竞争的市场秩序。”

将这一逻辑平移至本案：‘樟树港’是地名，“樟树港辣椒”是‘地名+品名’的地理标志组合。其显著性天然较弱，保护范围应受严格限缩。餐厅在菜单上标注“樟树港辣椒炒肉”，与‘青花椒鱼火锅’一样，是对菜品原料或风味的客观描述，消费者接收到的信息是“这道菜使用了樟树港辣椒这一食材”，而非‘这道菜由樟树港辣椒协会认证出品’。两者的功能定位完全不同。

北京市律师协会商标法律专业委员会编著的《商标法精解与实务指引》第十五章也明确指出，地理标志“属于区域公共资源”，‘对地理标志商标的保护并不等同于对公共资源的垄断’，“应当合理确定地理标志商标专用权和禁用权的范围，以平衡公共利益和商标权人的合法权益”。将餐厅菜单上的原料标注一律认定为商标性使用，正是对地理标志权利的不当扩张。

三、商品/服务类别差异构成商标侵权认定的法律障碍

即便退一步承认菜单菜名构成商标性使用，还存在另一个基础性问题：商品/服务类别的鸿沟。

‘樟树港辣椒’地理标志证明商标注册在第31类（辣椒植物），而餐厅提供的是第43类（餐饮服务）。《商标法》第57条第1项和第2项规定的商标侵权行为分别要求“在同一种商品上”和‘在类似商品上’使用——辣椒植物与餐饮服务显然不属于同一种或类似商品/服务。要跨类认定侵权，要么商标达到驰名程度获得跨类保护，要么适用第57条第3项的“销售侵犯注册商标专用权的商品”。

法院在既有判决中选择的是第3项路径：餐厅销售的‘樟树港辣椒炒肉’中含有辣椒，因此构成“销售侵权商品”。但这一逻辑存在明显缺陷：餐厅提供的是餐饮服务，消费者购买的是烹饪服务的结果（一道菜），而非单独购买辣椒商品。将餐饮服务中对原料的描述性使用等同于商品销售，混淆了服务与商品的基本法律界限。

更值得注意的是，如果此逻辑成立，将导致一个荒谬的结果：任何餐厅在菜单上标注‘五常大米饭’“金华火腿炖鸡”‘西湖龙井虾仁’，只要原料并非真正来源于该产地，都将构成商标侵权。这将使地理标志商标的禁用权无限扩张至所有下游商业环节，远远超出了地理标志制度的规范目的。

四、行为实质是虚假宣传

剥开“商标性使用”‘商品类别’等技术性争议，回到行为的本质：餐厅的真实问题是什么？

不是它在“使用樟树港辣椒商标”，而是它在‘虚假宣称使用了樟树港辣椒’。

《反不正当竞争法》第8条第1款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”餐厅在菜单上标注‘樟树港辣椒炒肉’，本质上是对菜品原料品质和产地的商业宣传。由于“樟树港辣椒”具有极高的市场声誉，这一标注会显著提升消费者对菜品的品质期待，进而影响消费决策。如果实际使用的辣椒并非产自樟树镇，这一宣传就构成虚假宣传。

与商标侵权路径相比，反不正当竞争法路径在以下方面具有明显优势：

第一，法律构成要件更精准。 商标侵权需要证明‘商标性使用’“相同或类似商品/服务”‘混淆可能性’等多重要件，而本案中这些要件均存在争议。虚假宣传的认定则只需要一个核心判断：宣传内容是否与客观事实相符。辣椒是否产自樟树镇？是/否——这个判断客观、清晰、可验证。

第二，保护客体更匹配。 商标侵权保护的是商标权人的专用权；而虚假宣传保护的是市场竞争秩序和消费者的知情权。本案中，餐厅的行为直接损害的是消费者（被误导相信菜品品质更高）和诚实竞争者（因对方虚假宣传而丧失竞争优势），商标权人的损失实际上是这些损害传导后的间接结果。以虚假宣传统一定性，法律评价的靶向更精准。

第三，符合法律体系的内在逻辑。 《商标法精解与实务指引》明确指出“反不正当竞争法作为商标法的'兜底法'”。兜底法的制度功能是：当某一不正当竞争行为无法被商标法完全覆盖时，由反不正当竞争法提供补充保护。但反过来说，当一个行为的本质就是虚假宣传，反不正当竞争法已经完全能够精准评价时，就不应当强行将其纳入商标法的调整范围——否则将导致商标法保护范围的不当扩张。

最高人民法院在怡清源茶业不正当竞争案中确立的裁判规则也印证了这一点：对原料产地的宣传是否构成虚假宣传，‘核心在于宣传内容是否符合客观事实’。这一标准既保护了地理标志权利人的合法利益，又避免了将产地宣传问题过度“商标化”。

五、法律效果与政策考量

有人可能会问：定商标侵权和定虚假宣传，结果不都是判赔吗，有什么区别？

区别恰恰在于法律评价的精准性和权利边界的划定。

如果将本案定性为商标侵权，意味着：只要一个地名被注册为地理标志证明商标，任何下游商业环节——餐饮、零售、加工——在描述性场景中使用该地名，都将落入商标权人的排他性控制。这不仅与最高法在‘南庙豆腐’案（(2021)最高法民申7933号）中确立的“含地名的商标专用权人无权禁止他人正当使用该地名”的裁判精神相悖，也与最高人民法院和国家知识产权局在‘逍遥镇胡辣汤’“潼关肉夹馍”事件中明确的‘地理标志属于区域公共资源，权利人无权向不符合条件的主体收取加盟费’的立场形成紧张关系。

反之，将本案定性为虚假宣传，既制止了餐厅的不诚信行为（不得虚假标注原料产地），又保留了其他市场主体在真实使用该产地原料时正常描述菜品内容的自由空间。商标权人同样可以获得救济——虚假宣传同样可以主张停止侵权和赔偿损失，只是法律路径更为精准。

从长远来看，精准适用《反不正当竞争法》处理此类纠纷，有助于厘清地理标志的权利边界，防止其从“品质证明”异化为‘商业垄断工具’，也有助于引导餐饮行业通过诚信经营而非攀附品牌来获取竞争优势。

六、结语

“樟树港辣椒”系列案件折射出地理标志保护中的一个深层命题：当一项本属于特定区域的公共资源被纳入商标权的私权保护体系后，如何在保护权利人利益与维护市场竞争秩序之间找到平衡点？

本文并非否认餐厅标注虚假原料产地行为的不当性——这种行为显然应当受到法律规制。本文主张的是：法律评价应当精准，应当将虚假宣传的问题还给反不正当竞争法，将商标保护限定在其应有的边界之内。以反不正当竞争法规制此类行为，既能有效制止不诚信的商业行为，又能避免地理标志商标权利的过度扩张，是一条更为审慎、也更为符合法律体系内在逻辑的路径。

参考文献